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bob综合网页登录:唯品会难逃“腰部”桎梏

2022-06-09 21:17:06 | 来源:bob电竞体育下载 作者:bob综合体育手机

  北京时间 5 月 19 日,唯品会(发布截至 3 月 31 日的 2022 年第一季度财报。

  尽管唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示, 在充满挑战的宏观环境和新冠疫情的影响下,我们的业务展现了强大的执行力和经营灵活性。我们很高兴地看到,稳健的商业模式使公司利润维持在健康水平。

  以及,迄今为止,唯品会已经连续 38 个季度盈利。但也难掩多项业绩数据均延续上一季度同比增速下滑的颓势。

  财报显示,唯品会在 2022 年第一季度的净营收为 252.4 亿元(人民币,以下未注明则同),同比下滑 11.13%;归属于唯品会股东的净利润为 11 亿元,同比下滑 29.06%;Non-GAAP ( 非公认会计原则 ) 净利润 14 亿元,同比下滑 17.6%;一季度 GMV 总额为 426 亿元,同比下滑 7.6%;季度活跃客户数为 4220 万,同比下滑 7.86%。

  此外,在财报指引方面,唯品会预计 2022 年第二季度净营收为 222-237 亿元,有 20-25% 的下滑。也就是说,唯品会下一季度很有可能将业绩将继续下滑。

  于 2012 年赴美上市的唯品会也曾有过风光无限之光景,但截至北京时间 5 月 20 日美股收盘,唯品会二级市场股价仅为 8.57 美元 / 股,且不论公司股价在初上市早年,股价一度过百美元,即便与去年 3 月盘中达到的 46 美元 / 股相比,一年光景,唯品会股价缩水八成,市值也蒸发超 1600 亿元。

  如今接连下挫的股价也让公司考虑回港上市事宜。财报电话会透露, 赴港上市在我们的管理层计划中,我们会评估各种选项,目前没有股票分红计划,但会回购股份。

  与此同时,今年 3 月,唯品会宣布了 10 亿美元回购计划,公司预计使用现有现金余额为回购提供资金。

  但回港上市只是一个计划,目前真切摆在唯品会面前尤为重要的,还是该如何扭转唯品会多项业绩同比增幅继续下挫之势。

  为此,这家专门做特卖的网站,也尝试在进行非主打品类的突破, 为响应不断变化的消费者需求,我们扩大了非服装产品的供应,在一定程度上抵消了可选商品的疲弱需求。

  从事商业研究的陈森认为唯品会此举意在为自身谋出路, 作为曾经风光无两的垂直电商平台,如今的处境却实属堪忧,垂直电商的路子走不通便只能尝试综合电商,而且由唯品会的前车之鉴可预见,唯品会此次扩充品类的步子不会迈太大。

  陈森还指出,唯品会即便想摆脱 垂直电商 魔咒,也依旧难冲破 腰部电商 桎梏。前者可以主观上通过转型求变,但后者却是客观存在。

  腰部与头部之间的差距是无法跨越的鸿沟,从 GMV 来说,淘宝、京东和拼多多三家头部平台均在万亿人民币级别以上,而 2021 年唯品会的 GMV 只有 1915 亿元。这个数据也被电商领域新贵抖音电商和快手电商远远甩在身后。其中抖音电商被网传 2021 年 GMV 为 7000-8000 亿元,快手财报则显示快手全年电商交易总额为 6800 亿元。

  财报数据显示,自 2021 年一季度后,唯品会季度活跃用户数的同比增幅已连续多月下月,近两个季度,更是呈负向走势。除了活跃用户数外,订单数量和 GMV 数据的同比增幅也均逃离不了下滑趋势。

  对此,陈森表示,目前唯品会仍保持较为稳定的活跃用户数,与唯品会股东腾讯这一依仗密不可分。 常年占据微信的‘九宫格’流量入口,还仅是如此的用户数据表现,唯品会的表现实在难让人满意。

  要不是北京疫情影响了派单速度,我家现在依旧隔天一个唯品会包裹,多的时候一天得有好几件。 杨英告诉燃财经,她主要从唯品会上买穿戴类商品, 唯品会的品牌店比线下门店价格要优惠,退换货也方便,所以从唯品会下单比较多。

  像杨英这类的高粘性用户还有不少。报告期内,唯品会超级 VIP 跃用户数同比增 37%,对一季度线上净 GMV 贡献占比达 38%。唯品会称,这类用户具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。

  唯品会在 Z 世代消费群体中越来越没存在感 ,是当下唯品会留给很多年轻消费群体的印象。即便这些年轻人都对唯品会当年那句 一家专门做特卖的网站 的广告语耳熟能详,也还记得唯品会曾高调官宣的代言人周杰伦、昆凌夫妇。

  只是,至今仍在各类国产剧综艺中高调且频繁的广告植入,以及短视频中密集的信息流广告,却依然很难吸引年轻人在唯品会买单。

  平台卖假货相关负面消息很多,况且线上有聚划算、秒杀,线下有奥特莱斯店,未必只有唯品会一家平台做特卖。95 后女孩娜娜告诉燃财经,最近一次唯品会购物体验还得追溯到几年前上大学期间,而现在她不会再选择这家平台的原因在于, 可以更多范围选择自己想买的,无论是线上还是线下都能买到性价比高的‘大牌’。

  对于 抛弃 唯品会的理由,娜娜表示,可选择更多是一方面,还有一方面则源于一次并不好的消费体验, 毕业拍毕业照前,特意在唯品会买了一双皮鞋,结果就在拍毕业照那天,鞋根掉了。虽然售后也很及时做了退款处理,但依旧难言再爱。

  娜娜的做法或许有些极端,但她现在回想起来,也不在于是否消费体验不好,更多在于可替代唯品会的选择有太多了, 我在淘宝、拼多多的消费体验差的次数十根手指估计都数不过来,但相应的,我不用唯品会不会对我生活造成任何困扰,但如果选择不使用淘宝或拼多多,我的生活或多或少会受到影响。

  一方面,品牌为了清理积压库存,利用自身品牌优势自建特卖业务线,品牌开设工厂店、Outlets 店以销售过季折扣商品无不源此。另一方面,头部电商平台既承接不少品牌开设的折扣店外,也开始通过聚划算、秒杀等方式低价卖货。

  去年冬天我就在波司登的折扣网店买了一件 2019 年款的羽绒服,价格不到标签价的 3 折。 娜娜告诉燃财经,即便不选择用唯品会,但在日常她仍会有选择通过折扣店购入服装。

  只可惜,当年有机会登顶业内前三的唯品会,如今已被头部电商甩开。就连后来者拼多多,2021 年创下的 GMV 都是唯品会的十倍有余。

  唯品会一步步落于下风期间,还伴随着一些战略选择错误。在业内看来,在过去的几年里,唯品会错误在于差点没坚持自己的 特卖 竞争优势。

  陈森记忆犹新,早年唯品会也做过转型综合电商平台的尝试。先是在 2013 年,面对同行纷纷盯上自己的 特卖生意 ,推出特卖专场或开拓特卖业务线时,唯品会慌不择路也开始 all in,拟要将 3C、母婴、家居等多品类全部拿下。同年,面对因 陈欧体 而火爆出圈的美妆电商聚美优品,唯品会又盯上了美妆版唯品会乐蜂网,并于 2014 将其进行收购。

  但无论是 3C、美妆、母婴,亦或是其他品类,所创造的效果均不如平台主打的服装品类。与之相伴的,是一心想转型为综合电商平台的唯品会撞了南墙。

  尽管那时的唯品会在特卖电商领域做得风生水起,但想做综合电商平台还是嫩了点。品类全面开花但做不到物流和价格上的优势,一方面消费者不买账,另一方面还无端拖累平台的发展主力。 陈森直言道。

  后来便是,唯品会在 2018 年选择重回特卖赛道。而这次试错体验,至今仍对唯品会的决策产生深远影响。电话会中,当被问及品类拓展是战略变化还是短暂时,唯品会回应, 我们不需要太多 SKU,要确保常用 SKU 具有特色。

  公司对标品是长期策略,主要为了提高用户 ARPU(单个用户收益)值。不会盲目增加低利润的标品,整体来看标品的毛利不会很低,穿戴类仍然占据 70% 的比例。 从中不难看出,唯品会对于 综合电商平台 仍有规划,但步子比早年要稳健得多。

  巨头盘亘不代表没有生长空间,其中拼多多的崛起很大程度上力证这点。2016 年,正是拼多多在五环外攻城略地前夕,国内电商是淘宝和京东双雄争霸,二者市场份额合计也超 80%。就在外界以为电商领域格局已定之时,拼多多偏生在夹缝中为自己某得一席之位。

  拼多多之后,就在众人以为多年的电商市场竞争将告一段落之时,随着直播带货的兴起,短视频平台抖音和快手也大举涉足电商领域,历经一年半载,均创下不菲战绩。

  客观来说,无论从经营管理还是财务表现上,业内都找不出第二家比唯品会经营更佳的垂直电商,亦或者说 腰部电商 ,毕竟在国内电商领域,注重某一领域的垂直电商往往体量较小,也往往被称之为腰部电商。

  小而美 的垂直电商生意,在早期有着蓝海一般的市场。涌现一批找准一领域便埋头苦干的垂直电商平台,时尚电商蘑菇街、美妆电商聚美优品、奢侈品电商寺库、社交电商云集……

  众所周知,垂直电商占据电商领域中大多数的,除了头部的综合类电商平台外,其他无论腰部还是底部,大多均为垂直电商。因为垂直电商只需满足固定用户特有的购物需求即可,在过去,垂直电商的优势便是特定聚焦的用户群体。

  很多时候,综合电商平台无论是成熟的仓储运输体系还是后端服务保障,乃至价格优势上都要更甚于垂直电商平台一筹。腰部电商与头部电商在物流和议价能力上的差距,也限制着前者进一步的发展。

  腰部电商的命运走向,将如刘强东 2013 年在一次采访中所预料般发展, 以自主品牌为主的平台有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。不管传统零售行业还是互联网细分行业,发展到最后也就三到五家,而现在是几千家,所以我觉得 99% 的电商会死掉,这句话我仍然还是保留。

  给唯品会乃至一众腰部电商平台,做出一番盖棺定论的判断或许不妙,但从腰部电商近年来不断式微现状来看,这种断言不无道理。

  唯品会是其中的 幸存者 。一方面,目前唯品会仍聚集一群高粘性用户群体;另一方面,唯品会背后资本实力雄厚。股东腾讯给予流量扶持,此外,高瓴资本旗下基金管理公司 HHLR Advisors 也在大幅增持唯品会,截至 2022 年一季度末,其对唯品会的持仓市值较上一个季度增长了 165%。

  但在诸多业内人士看来,唯品会重返高光路也并不容易。多项数据同比增幅持续多季度、下季度还将继续下滑,主打的 特卖模式 的优势逐渐被取代,年轻用户群体难被吸引及留存……上述种种,都是唯品会当下亟待解决的难题。

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