根据公开报道显示：这是继2014年京东与腾讯进行战略合作、入驻移动端一级入口后，再次达成的新一轮战略合作，深度布局挖掘社交电商市场。借助移动社交的蓬勃发展和微信、QQ的流量及生态优势，京喜实现下沉市场生态构建及用户群体数量增长的双丰收。

　　京东为什么要着眼流量市场，发展社交生态与电商相结合的模式？依托于社交流量以及去中心化的个体传播模式，整个社交电商行业的发展现状及未来走向是怎样的？

　　社交电商行业汲取微商模式的经验，依托于互联网以及社交网络平台的繁荣发展，利用去中心化的个体传播优势，将关注、分享、讨论、沟通互动等社交元素应用到电子商务交易中，通过平台优势在用户与用户之间、用户与商家之间产生互动交流和购物分享，优化用户购物体验、增强平台用户粘性。

　　经过探索与积累，发展出会员制度、新零售/微商、拼团模式、S2B2C模式以及社群/社区团购五种社交电商模式。

　　本文主要分析的产品京喜属于拼购类社交电商，聚焦于下沉市场，采用无门槛拼团的方式利用社交平台的传播优势一键分享并邀请好友拼团使用优惠价购买商品，与此同时平台依托社交裂变实现高效低成本引流，是一种双赢的购物模式。

　　2015年11月，国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》中提到研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化、针对性提出依法监管的措施方法，首次将社交电商纳入监管范围，规范了行业要求。

　　2016年11月，国务院颁布《十三五国家战略性新兴产业发展规划》要求推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用发展虚拟显示购物、社交电商、粉丝经济等营销新模式，首次提倡鼓励发展社交电商，为行业进步提供了新的动力和契机。

　　随后更是在12月由商务部、中央网信办、发展改革委联合颁布了《电子商务十三五发展规划》中强调了鼓励社交网络电子商务模式的发展，为消费者提供个性化电子商务模式。

　　2018年9月，商务部发布消息《社交电商经营规范》进入审核阶段，标志着首部社交电商经营规范即将落地实施，为行业发展提供 了秩序与标准，促进了社交电商行业市场健康发展。

　　2019年1月，中国人大常委会通过了《中国电子商务法》的实施，针对电商领域的首部综合性法律正式实施，为电商行业发展确立了标杆和准则，并鼓励发展电子商务新业态。国家的重视与鼓励，为社交电商发展保驾护航，给行业发展带来大量契机与可能。

　　伴随互联网兴起后的不断发展与逐渐成熟，我国互联网使用人数不断攀升，与此同时，智能手机的普及流行，使互联网移动端用户数呈现爆发式增长。截至2021年6月，根据中国互联网络信息中心的报告显示，我国网民规模达10.11亿人，互联网普及率达71.6％，为电商行业构成了庞大的潜在用户群体。

　　此外，伴随着我国互联网的不断发展，互联网用户数的增长以及人民收入、生活水平的提高，以电商为代表的数字化消费经济规模不断扩张。

　　根据中国信息通信研究院的数据分析显示：中国数字经济规模在整体GDP中的占比不断提升，2019年已达到35.8％，而横向对比2010到2019年最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对GDP的贡献率，最终消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力，消费升级借由数字经济发展的契机逐步成为我国社会的发展方向。

　　下沉市场消费群体平均教育水平较低，缺乏主动评判商品品质的思路意识，更容易受到身边好友的推荐和影响，相对于一二线城市用户来说闲暇时间较多，也更愿意通过付出一定时间成本的代价来换取一定的优惠和利润。与此同时，对于价格比较敏感也是该群体的特征之一。

　　同时，三线及以下的城镇乡村地区受到地区经济发展因素的制约，线下实体门店商品品类丰富度相对较低，商品品类不全无法满足用户逐渐增长的消费能力和多样化的需求，因此为社交电商的发展提供了良好的先决条件和土壤。

　　此外，2020年新冠疫情的出现，居民社会生活受到了极大的影响，与此同时生活方式的转变带来了居民消费行为和习惯的变化。

　　根据国家统计局的调查数据显示，中国居民人均消费支出在多年持续稳定增长的趋势下，在2020年首次出现下滑态势，与此同时，中国城镇和农村恩格尔系数在多年持续下降的趋势下，在2020年出现回升状态并几乎与2016年持平。

　　自2012年开始，伴随着智能手机的普及与配套智能操作系统的规模化应用，移动互联网进入快速发展阶段。各大互联网公司着力开发移动互联网端的OTT应用，以微信为代表的手机移动应用开始呈现爆发式增长。

　　智能手机的硬件性能的不断提升、操作系统的不断简化降低了人们的使用门槛，优化了人们的使用体验，利于互联网移动端用户数的增长。与此同时，即时通讯等平台的搭建改善了人们的通讯方式，降低了人们的通讯成本。语音聊天和视频聊天的出现更是拉近了人与人之间的距离，带来独特的信赖感与体验，为社交类电商的发展传播提供空间。

　　SaaS服务应用的发展与普及，让社交电商可以依托平台进行更加专业的销售营销活动，推动了社交电商的规范化与效率化，同时伴随着SaaS服务的持续深化，也将促进社交电商市场进一步的成熟和完善。

　　大数据等技术在电商领域的运用逐渐成熟，算法的个性化推荐优化让用户购物体验升级，能够快速省心地购买到自己所需要的商品，提升电商平台的运营效率和转化率。

　　供应链的完善与物流的管理升级优化也是促使电商发展的重要因素，得益于先进的逐级物流管理系统以及快递的普及，商品能够从原产地快速送达用户手中，为用户提供便利的同时也能够降低电商平台的运营成本、提高运营效率。

　　以上有利因素共同推动了社交电商持续不断的增长趋势和火热的发展态势，让该行业拥有超高的关注度和曝光度，并且不断介入到用户生活，拉近与用户的距离。那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间与发展机遇？

　　根据中国互联网协会的数据显示，至2019年中国社交电商的整体规模达到2万亿以上，保持连续6年增长率均在60％至100％之间的态势，与此同时，社交电商行业从业人员2019年为4801.4万人，同比增长58.3％，连续多年增长率稳定在20％以上。

　　此外，根据公开资料整理的数据显示：自2015年开始，社交电商规模呈现爆发式增长态势，由2015年46.9亿元的行业交易规模到2020年的20673.6亿元，行业规模急剧扩大。根据预测，虽然最近几年受限于行业规模，增幅比例有所降低，但仍呈现持续增长的态势，到2021年预计交易规模达到23785.7亿元。

　　所以，可以看出行业虽然已经度过爆发式增长的时期，但依托于行业规模和从业人数的基数，以及互联网移动端巨大的流量红利，社交电商仍占据相当广阔的用户交易市场。

　　不过基于交易规模的预测分析，未来几年社交电商平台或将面临产业结构的调整与优化，逐渐形成头部平台品牌效应，或将出现等同于天猫、淘宝、京东在综合电商平台遥遥领先现象的情况。

　　面对这个爆发式增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者与竞争者，并且衍生出不同的社交电商产品类型，即会员制度、新零售/微商、拼团模式、S2B2C模式以及社群/社区团购。其中京喜、拼多多、苏宁拼购、淘特等为拼购类社交电商。

　　2018年6月，京东上线拼购小程序，并将拼购固定为京东APP、京东购物小程序首页的常设模块。

　　2019年4月，京东拼购APP上线，与腾讯达成新一轮战略合作，推动产品在下沉市场的布局增长。同年9月京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台京喜。

　　京喜是B2C的拼购类社交电商模式，基于平台商家的货品直供价格优势，通过各种社交玩法与拼购结合的方式降低商品价格吸引用户并能够保持一定的用户粘性。

　　京喜拥有多种货源渠道保障商品供应。对于农副产品来说，京喜积极与原产地合作，实施如强村计划等的多项计划并在各地建立蔬菜直采基地京喜农场，形成原产地直采的方式。与此同时，京喜与大中小工厂直接合作并帮助其宣传推广，布局全国愈百条产业带，建立完善的供应体系，采用厂直优品的方式保障商品供应。

　　京喜作为综合性社交电商平台覆盖商品品类包含衣食住行数码3C等多方面，随着供应链逐渐完善，覆盖全品类商品。但由于是京东主要面向下沉市场而打造的产品，主打价格优势，商品品类中高价格商品较少。

　　京喜依托京东企业能力和自身的供应链及技术能力，在全国设置多个分级货品仓库、加工仓保障各地区货品供应。

　　京喜借鉴京东先进的物流运输经验建立自己的物流系统，此外，也与众邮快递等进行合作实现高效商品运输。

　　京喜通过以微信一级入口为主要载体，基于包括微信、QQ两大亿级流量平台和京喜小程序、京喜M站、京喜APP、粉丝群在内的六大流量入口获取客群。与此同时，京喜聚焦下沉市场，主要客群面向对于价格较为敏感的消费群体，打造社交、社区、社群三合一的多元化购物场景并构建以京喜平台为核心纽带链接线上社群与原产地的新型购物生态链。

　　京喜与各地货源供应商合作建立供应基地，利用物流优势打造生鲜产品次日自提的业务，通过设立社区团长发起开团，平台配送到团长指定地点，用户到相应地点自提生鲜菜品的方式融入到居民日常生活。

　　与此同时，京喜开拓线下门店业务，在各地尝试创办京喜小店京喜母婴用品店等打入线月，拼多多正式上线亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。同年9月与拼好货宣布合并。

　　2018年7月，正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值240亿美元。同年10月与国美电器开展合作，后者为其提供电器类商品经营业务。2018年12月，根据央视经济网的数据显示年度活跃用户达3.855亿人，超过京东3.052亿成为中国第二大电商平台。

　　与京喜类似，拼多多的业务模式也是B2C的拼购类社交电商，通过低价匹配的方式，利用中低端商品源匹配下沉用户的手段和熟人社交的优势，打造基于移动互联网端口的拼团社交模式。

　　拼多多平台联合农业从业者整合农产品区包括物流、封装在内的资源，建立规模化农产品集散中心，并推动开发农产品附加价值，实现产业下沉及货源提供。与厂商直接合作，实现厂家直供。

　　在全国多地设立分拣仓，满足货品临时存储。与此同时，与仓储公司合作租借其仓库，不注重投资建设大型仓储建筑。

　　与物流公司合作进行商品运输，开发新物流平台采用轻资产、开放的模式链接商家和用户，提高供应链和物流效率。

　　利用移动互联网端的巨大流量优势，通过社交平台分享拼团链接、红包链接等简洁高效的拉新手段形成病毒式营销，获取用户。主要目标为下沉市场用户群体和价格敏感型消费者，平台运营团队与商家直接合作，通过降低平台抽成等方式获取商家的商品低价入驻，利用拼单、红包、砍价等活动与社交玩法的结合吸引该部分客群。

　　从以上分析可见，京喜与拼多多成立时间相仿，且业务模式相同，都为B2C拼购类社交电商，属于直接竞品。

　　但在发展与扩张初期，拼多多利用独特高效的拉新手段与价格优势吸引大批用户，产品实现飞速增长，甚至超越传统主流综合类电商平台。

　　其独特的获客方式与核心业务为产品发展与形成行业领先优势奠定了坚实的基础。但由于发展前期供应链的不成熟以及快速扩张带来的隐患，拼多多平台产品质量问题频发，口碑呈现下滑趋势，获客效率越来越低，其独特的产品核心功能及病毒式营销在一定程度上也引起用户的逆反心理，同时商家大量进驻平台引发红海市场效应，不利于平台发展。与之相对应的，京喜依托于其上游京东平台的口碑和多个互联网移动端口获客渠道的优势同样获得快速发展。得益于京东平台物流供应链的搭建经验及成熟体系的优势，京喜得以快速搭建起独特的产品供应链，并且对入驻商家进行条件筛选，在保障产品质量的同时能够降低商品运输成本，形成价格优势吸引用户，相对来说京喜实现口碑与流量双丰收的健康发展态势。

　　最后，在平台生态及核心业务都趋于稳固之后，为了应对近年来社交类电商总体发展趋势放缓、行业高速发展红利期已过、市场趋于饱和等不利局势，二者都开始不断探索社交类电商发展的新出路，拓展新业务，但具体效果如何目前尚无法得知。

　　在拼购类社交电商市场中，主要有五个参与方：消费者、商家、平台、物流、供应商，京喜的业务逻辑图如下：

　　多：经济发展带来的精神、物质条件的逐渐丰富，消费者对于商品的种类需求也逐渐增多，往往有时线下实体商店不能满足自己的购物需求，用户更希望线上平台商品种类丰富，能够满足不同需求。快：伴随着社会生活节奏日益加快，消费者更加希望通过便捷、高效的购物过程和方式来获取自身所需。

　　好：通过口碑传播方式影响购物决策的消费场景经常出现在下沉市场用户中。同类商品相较的情况下，他们比较信赖于身边朋友的推荐，对于商品的认可度会更高。

　　省：下沉市场的用户大多为价格敏感型消费者，对于商品的价格和性价比更为关注，且通常商品优惠和打折促销是决定下沉市场用户消费的重要因素。

　　线下门店往往受到空间和场地的制约，对于商品的种类和数量都有一定的限制，往往出现无法满足消费者所需的情况，且同类商品往往有且只有一种品牌，无法形成商品横向对比与性价比的判断。

　　线下门店都有固定的经营场所，覆盖的受众群体相对较小，往往只能满足周边消费者的购物需求。且有时特定品类的商品需要到特定门店进行购物，增加消费者时间和交通成本。

　　缺乏价格优势：线下门店受到店铺租金等现实条件的制约索要承担的经营成本更高，因此商品价格相较于电商会更高一些，无法形成价格优势，打折促销的场景只会在特定情境下发生。

　　购物时间受限：线下门店拥有固定的经营时间，消费者只能在门店的经营时间内完成消费过程，超出营业时间则无法满足其所需。

　　查找目标不便：对于有特定目的和需求的消费者来说，比之电商平台，在线下门店购物时经常需要花费更多的时间和精力去寻找自己所需商品，产生不便。

　　伴随着互联网发展普及和电子商务的飞速发展，电商平台购物在人们日常生活中占比越来越大，通过电商平台便捷的检索功能和价格优势，人们往往能购买到自己心仪的商品。但伴随着传统电商平台发展出现滞缓，这种购物方式的问题也逐渐凸显。

　　消费者在传统电商平台购物过程中只能接触到由商家提供的商品信息和相关图片，没有办法对商品进行实际评估，经常会出现商品与介绍不符而产生退货索赔的问题，反而消耗了消费者的精力与时间。且传统电商平台商家会出现刷单、刷评行为，虚假销售量和评价干扰了消费者的判断降低了消费体验。

　　在传统电商平台购物过程中，商品与消费者的互动仅能通过文字和图片进行，无法像线下实体门店一样通过现实接触商品，增加消费者的疑虑，给消费者购物决策带来影响。

　　商品配送不及时：传统电商平台往往与多家快递公司进行合作，不同快递公司配送的时效性和安全性差异较大，除无法满足消费者急需用品购物需求外，不同快递公司不同保障给消费者购物体验也带来较大影响。

　　覆盖用户群体有限：受到网络发达程度影响、教育程度、社会结构和信息传播方式适应程度的影响，传统电商平台功能较多、操作较复杂，没办法满足部分下沉市场用户的使用习惯，下沉市场用户的消费需求仍待解决。

　　促销规则复杂多变：传统电商平台往往通过复杂的促销打折规则让消费者参与更多的活动接触到更多的品牌商品来丰富营销，增加消费的可能，但与平常价格比较来看消费者能获取到的折扣和优惠幅度往往非常有限，没有办法真正获得实惠。

　　影音媒体在推销商品过程中更容易利用消费者心理特征、抓住消费者心理需求进行商品推广，通过夸张的表达和限时抢购等方式刻意引导人们冲动消费，往往消费者会跨入需求陷阱购买到自己不太需要的商品。

　　近年来，互联网发展愈加迅速，线下传统实体零售商受到电商平台的冲击面临极大的挑战，不断寻找新的出路。

　　线下实体零售需要实际场地进行运营，涉及到租金、装修、采购、人员等实际运营成本，且越是人流量密集、地段好的商铺租金越贵。

　　实体店铺的商品存在一定的时效性和流行性，品牌定位不清晰或投资方向不当都有可能造成经营不善而倒闭。尤其以2020年后，受到疫情的影响，实体零售商业受到巨大的冲击，大批实体零售商和企业因疫情影响而面临倒闭。

　　同行竞争激烈：在人流量高、地段好的实体街区容易出现同类竞品店铺，容易出现价格恶性竞争的情况。

　　覆盖范围小：实体零售商的主要客源只能来自于周边街区或所在地区，受到交通、到达时间的影响想要扩大销售客群极为困难，且存在营收天花板，达到一定水平和规模很难获得新的突破。

　　互联网的进步和互联网用户的增长给电商平台和商户带来巨大的发展契机，电商获益的同时也存在着一些问题。

　　相较于线下较高的互动性与购物体验，线上购物互动的真实感较低，容易给客户造成顾虑从而影响消费决策。

　　客户粘性较低：电商平台商家一般利用价格优势和销售量、评价吸引客户，与同类商品竞争，一旦缺失其中一项优势便有可能失去客户、销售量下降，无法形成如线下店铺一样的品牌口碑效应和固定客群。

　　供应商货源充足，需要更多的商品订单和更稳定的销售渠道以扩大自身生产利润，同时需要对市场趋势有所把握，深度挖掘消费者的需求和偏好打造受到市场和消费者青睐的产品。此外，还需要建立合理的反馈机制，通过市场反馈及时调整生产策略和产量，规避风险。同时，供应商也注意到互联网电商平台的发展，想要通过电商平台打通销售渠道，建立自己的品牌以扩大销量，减少中间分销环节扩大商品利润。

　　从以上分析可以发现，在消费购物这件日常必做的事情上，现有的消费者购物解决方案存在的问题主要有：

　　商家主要的诉求是降低运营成本、扩大客群、提高销售量和利润。同样的，供应商也有很强烈的提高销售量和利润、创建独立品牌提升品牌知名度的需求，作为平台方的京喜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

　　京喜平台注重深耕和整合产业带，布局全国超过100个产业带的同时对其进行升级发展，通过源头供应链和产业带溯源直播等方式对合作供应商进行宣传，推出京喜小店养成策略，打造商家独立品牌，进一步扩大京喜产业带厂直优品计划。用互联网优势打造数字化产业带，助力产业升级。并依托京东实体企业的能力帮扶实体产业、助农兴农，与当地合作建立农产品直采基地，响应国家乡村振兴发展战略。

　　在日常平台的销售环节中，京喜品控每周会联合SGS、ITS等国内外知名三方质检机构进行产品随机抽检，高频检验日常所售商品，保障商品品质。

　　此外，京喜更是设置一系列基于社交平台的独特购物玩法和分享玩法，构建更丰富多元的社交购物场景，增加顾客的消费体验，降低商家与平台的推广成本与获客成本。

　　得益于京东平台建立的成熟物流体系和区域集散中心，京喜平台能够快速搭建出自身物流体系，并且能够节省物流成本和运输时间，便于统一管理，避免出现物流混乱的情况。

　　因此消费者在下单后系统能够尽快匹配就近的合适货源，通过京喜的物流系统尽快配送，大大缩短了消费者拿到所购买商品的时间，提升消费者购物体验和满意度。京喜的发货延迟必赔等制度策略也保障了顾客对于尽快拿到商品的需求，成熟的物流体系也同样助力商家和供应商降本增效。

　　与此同时，京喜还建立了成熟的售后保障系统。闪电退、退货免运费、坏果包赔等服务承诺增加消费者的购物信心，打消消费者的购物决策疑虑。

　　通过以上分析我们可以发现，相较于其他拼购类社交平台，京喜从供应链整合、产业带升级，价格、产品玩法，商家信用、商品品质，社交玩法、宣传推广，物流与售后方面都具有较大的优势，解释了为什么京喜能够快速获客与发展的原因。

　　京喜这类社交电商的核心业务是平台购物交易。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析京喜的核心业务是否健康。

　　GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析京喜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

　　京喜与腾讯达成战略合作，在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动渠道端进行全域战略布局，借助社交平台的优势，充分发挥社交电商玩法与互动的优势，实现新用户的引入。

　　京喜联合平台内优质巾类商家同龄公主与广东潮剧合作推出定制化潮剧IP洗脸巾，并在揭阳首发推向全国。通过网红商品和非物质文化遗产的链接与合作推广，让民族文化在大众群体中收获到关注度，助力弘扬传承传统文化。

　　京喜抓住了消费者比较的心理，推出厂直优品计划取消供应链中间环节减少额外支出，实现商品从原产地直通消费者的目标，减少的运营支出部分又会形成价格优势回馈到消费者。与此同时京喜严格把控商家入驻条件及商品质量检验，在性价比方面相较于同类型平台取得较大优势。

　　消费者往往苦恼于网上购物需要等待一段时间才能拿到商品，对于生鲜类商品面临保鲜期短等问题往往有所顾虑不敢在电商平台下单。京喜汲取了京东平台物流体系的先进经验和仓储优势，开发建立自己的物流系统，在全国建立多个物流仓，利用互联网现金技术就近分配货源并及时配送，保障消费者能够尽快拿到购买的商品。

　　消费者往往会利用优惠活动的时候再购买下单，自己想买到价格最优惠的商品。京喜充分利用消费者对于价格敏感的心理，借助社交平台优势，开发拼购等社交玩法，设置一定的门槛：例如和好友一起拼单、好友分享砍价等手段给予消费者商品优惠价格，起到宣传与营收双丰收的效果。此外，京喜利用用户之间的社交关系，通过社交裂变的方式拉取新用户从而达到提升平台用户数的目的，形成优秀的产品口碑。那么从京喜平台的角度来看，分为

　　第一，购物前。京喜在首页频道栏中提现100元标识醒目，吸引顾客点击进入牛牛赚大钱的活动页面，通过老用户拉取新用户的方式来领现金，从而达到获客拉新的目的：门槛：京喜平台的老用户邀请未注册过的新用户。

　　条件：需要新用户在京喜平台注册并下单，确认收货7天后方可获得现金奖励并提现。收益：老用户每邀请1位从未在京喜平台注册过的新用户可以获得2元，每邀请1位从未在京东或者京喜等平台注册过的新用户即可获得15元。

　　条件：分享链接邀请好友一起参团进行购买，参团人满即为拼团成功，成功下单购买商品，不满足拼团人数要求则退款。收益：获得比商品原价更加优惠的价格来购买商品，满足用户对于性价比的需求。

　　条件：需要转发链接给好友，好友点击链接进入活动页面进行助力。收益：获得收益与邀请好友数呈正相关，好友点击链接助力越多获得返现收益越多，但不超过商品购买时实际金额。

　　。社交电商的优势就在于给予目标不明确的用户通过分享宣传过程中发现购买欲的可能，补足了传统电商平台在目标不明确用户推荐下单的短板，提升了转化率。

　　针对目标明确的用户，商品的购买流程主要分为以下几个步骤：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-拼团/单独购买-支付。

　　用户通过点击APP或小程序主界面最上端搜索框进入搜索页面，会出现搜索历史、搜索发现与京喜热榜，分别展示了历史搜索词条、商品推荐词条和实时热榜商品。

　　京喜会不定期的提供给用户满减优惠券，这类优惠券往往会设置一个使用价格门槛，会刺激消费者为了使用优惠券而多购买商品，有助于提升用户的单次购买金额。此外，京喜还会不定期推出组合订单优惠活动，如满2单返2单59元任选3件等等以提高顾客单次购买金额。此外，满减活动消费者达到一定的消费门槛才能享受优惠，积极影响了消费者为获得优惠而多买商品，也提高了单次购买金额。

　　电商类平台的口碑和使用量完全取决于商品的性价比，如果性价比相较于其他竞品不高的话，平台使用人数会越来越少，逐渐丧失竞争力。京喜对于商家入驻与商品质量有着严格的把控。依托于京东良好的品控优势，京喜具有天然的品牌优势。但京喜也没有放松对于品控的把握，对入驻商家设置门槛，严格审查其营业执照、质检报告、商标注册证书等资料，确保其合法合规运营。对于商品专门成立检验部门进行抽检、与第三方检验单位合作等手段保证商品的质量。

　　与此同时京喜物流和供应链的布局大大降低其运营成本，形成价格优势。两者结合让京喜在同类竞品中获得性价比优势，拥有较强的竞争力。

　　京喜会在一年中结合特色节日和活动推出相应的大额优惠消费活动，通过不同的消费活动有助于保持平台用户活力，提高用户的购买频次。

　　每年在不同时间节点都会推出相应的消费活动，通过一系列的特色活动的设置，充分利用双十一六一八等时间节点打造特色消费IP，在消费者群体中形成固有消费优惠观念，刺激消费者进行购物。

　　京喜省钱卡活动的推出，让消费者在办理省钱卡之后服务生效的当月能够多次领取与其他优惠叠加使用的优惠券，享受到更优惠的价格的同时还能享受每日达到一定购物金额免费领蔬菜、生活用品优惠等特权。通过刺激用户办理省钱卡，精准定位到用户的心理需求，增加用户在平台的购买频次。

　　为了深入分析京喜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对京喜从V1.0.0上线的所有核心版本迭代整理如下：

　　与此同时，随着APP用户数量日益增长，为了帮助新用户更好上手京喜产品、降低学习成本，新增APP启动新用户引导页，帮助初次使用的用户更快更方便地使用产品。

　　这个阶段京东拼购APP排名稳步上升，从上线名，主要原因在于不仅有京东主站完善的产业链物流体系和成熟的电商发展经验作为参考，而且在上线独立APP之前其核心拼购类业务就已经在微信一级入口小程序、京东主站APP及小程序进行发展并拥有了相应的数据、技术支持，种种综合原因促使京喜在短短半年时间就完成了第一阶段用户体验和功能的优化完善，为之后的平台运营打下了坚实的基础、做好了充足的准备。

　　从2019年9月至今，版本从V2.2.0到V5.21.2，是京喜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。在这个阶段，不断扩大用户量、拉取新用户、留存老用户成为产品迭代的重点。

　　，充分利用传统节日和特殊的时间节点开发购物优惠活动，把握消费者的节日购物需求，提升消费者的消费频次，打造具有节日和平台特色的购物节，如利用传统电商双11、双12的概念打造的拼购节。运用传统节日打造的京喜年货节、京喜3.8节、京喜七夕节、喜聚今秋、喜迎国庆。充分把握特殊时间节点打造的开学季开工日奥运京喜福利欧洲杯，并同时上线各个购物节的特色商品和优惠，不断地开发和挖掘用户在不同时间不同场景下的购物需求。

　　为了抢占市场份额，在这个阶段，京喜明显加快了运营节奏。上线了大量的优惠返利活动并且不断加大优惠力度，加大平台的推广宣传力度，包括独家冠名快手直播聚光盛典、以直播带动销量等手段，推出很多减少用户购物顾虑、改善用户购物体验的如产地直发工厂直供溯源直播等措施。从数据上来看，在这个阶段，京喜的用户数呈现持续增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段京喜在产品层面和运营层面上的一系列动作均取得了不错的效果。值得一提的是，在京喜V2.0.0版本后的初期阶段，从用户增长数据上来看在2020年4月3日前一直保持高增长率，受到疫情影响程度较小。

　　突然到来的疫情给全国民众生产生活都带来极大的影响，京喜巧妙地将疫情造成的不利影响转换为优势，推出一系列爱心助农共克时艰守护健康专场活动，保障疫情期间的物流供应，大大提升了品牌在消费者心中的好感度。

　　整体来看，京喜的节奏把握很好，京喜在前期重点打磨产品，并不急于推广，着重完善平台功能、打磨优化消费者的使用体验，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐因为用户体验不佳和平台功能不完善而流失。

　　当用户体验趋于稳定之后，平台进入快速成长期，京喜则在产品形态上开始尝试开发新的购物场景，以此来满足用户在不同时间不同场景的需求，这时京喜再进行大规模的运营推广，才能吸引更多新用户，留住更多老用户，形成完善健康的平台生态体系。以上就是京喜产品的整体迭代步骤。

　　在迭代分析中我们分析了京喜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为京喜版本V5.21.2的产品结构脑图：

　　对于新用户来说初次使用京喜APP可能存在功能了解不全、不熟悉的情况，对于此类顾客京喜专门设置了在第一次使用APP时的新用户引导页，帮助顾客了解平台基本功能，减少学习成本，这部分功能在之后使用平台则不会再次出现。

　　，对于这类消费者来说尽快找到自己想要的物品是最主要的目标，京喜APP在首页最上方设置了搜索栏来满足这类消费者的需求。与此同时，京喜对于商品品类进行详细划分，分类模块的设置也满足了想要购买某一品类但没有特定品牌要求的消费者的需求。另一类则是

　　，针对此类顾客，京喜推出了丰富多样的功能模块，并且大多设置在首页醒目的位置易于发现，来让消费者充分享受浏览商品的过程。

　　对于价格比较敏感的顾客，首页上的京喜拼拼模块、京喜秒杀模块、官方补贴模块都以商品图片+优惠价格的简洁表达吸引顾客点击浏览。频道模块中的清仓特惠以单独的logo标志同样对顾客产生吸引。首页底部导航栏的爆款直降模块更是区别于同排其他图标用鲜明的色彩和不同样式吸引顾客关注。

　　对于价格不敏感的用户也可以通过官方严选、京喜直播等模块的图标参与更多的平台互动，挑选自己中意的商品。

　　对于想要了解优惠打折活动的用户来说，首页设置的清仓特惠、京喜拼拼、京喜秒杀、官方补贴可以一定程度上满足需求以外，还有签到领红包、提现100元等极具吸引力的模块促使用户进行浏览。

　　此外，根据节日及活动的不同还会在首页搜索栏下方的分类栏中用特殊颜色字体标注，比如最近正在进行的3·8节购物优惠活动，用户可以非常方便地进入相应页面并浏览商品。刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口，这样设计是相当合理的。因为作为一个发想要购物的全新用户，注册完之后直接进入首页，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作和学习成本很低，不同需求的消费者都能够找到自己感兴趣的方向进行浏览使用。

　　当消费者找到自己想要的商品在决定下单以前任何需求都可能影响到消费者的购物决策，因此在这部分京喜平台花了很多功夫去完善消费者在购物过程中的需求，优化购物体验。

　　，产生了很多新的需求：包括商品材质、产地等详细情况，商品的质量情况，有没有同类更好的商品等。针对这样复杂多样的需求，京喜将顾客的需求分类并且简单排列，将复杂问题简单化，在商品页面分为商品评价详情推荐四个简单模块并一起排列在页面上方，方便用户点击浏览，减少用户的检索思考流程，提升使用体验，帮助用户对商品进行全面了解及辅助用户进行购物决策。此外，消费者往往想要

　　，京喜在首页设置的签到领红包、在消息部分设置的的优惠活动详细了解以及办理省钱卡领取优惠券等方式都可以帮助用户领取到相应的优惠，在商品页面京喜也在底部导航栏设置带有价格的黄色标志单独购买和红色标志我要开团，同一件商品鲜明的价格对比促使用户选择更加优惠的拼团方式，要是没有好友一起拼团的话还可以很方便地直接点击商品名称下方去参团和对该商品同样有需求的陌生人一起拼团购买。

　　购物车的设置则可以满足消费者对商品总价和数量进行预估，方便快捷地对商品数量进行删减或添加，一次付款简化购物流程，满足一定购物门槛获取到更优惠的价格。

　　对于一次消费额较大，想要分期付款的用户来说，京喜与京东平台互通白条模块，消费者可以使用白条进行付款预先拿到商品，日后可以选择分期或一次还清来结清此次的货款。

　　以上提到的所有功能都可以很方便的在商品详情页和支付页面找到相对应的入口，这样的设计可以保障消费者充分了解所购买的商品后再进行下单，以及充分享受到商品优惠、享受整个购物过程。

　　消费者在下单以后想要尽快地拿到自己购买的商品，同时获取更多优惠。在这种情况下京喜也设置了多种功能满足用户不同需求。

　　，在APP底部导航栏中我的页面可以通过我的订单快速进行检索查看，页面中我的订单我的服务等等名称形成强烈地暗示，让客户对于商品的私有意识更加明确，享受独特的服务，形成更独特的产品体验，大大提高用户对于平台的满意度和体验。消费者

　　则可以通过京东在订单详情页中的订单返利活动中参与活动玩法获取到更多的优惠和利润。通过一些独具特色的社交属性的分享玩法和游戏玩法，可以提升用户体验和对于平台的黏性。

　　与此同时，消费者也可以铜鼓哦我的订单中待收货模块方便快捷地了解到自己购买商品的物流信息，增加一定的安全感。以上的功能主要分布在我的模块中，用户可以通过页面简洁美观的功能排列快速检索到自己所需要的信息，提升一定的使用体验和感受。

　　商品到手后经常会出现网购商品不符合自己的预期或者其他情况，京喜传承了京东平台一贯的质量保障的口碑，花费大量功夫完善售后功能和消费者的使用感受，让平台更具竞争力。

　　的需求，可以通过我的页面中退换/售后模块进行商品售后申请，在申请页面中根据不同情况可以选择退货换货补发商品联系客服等链接入口方便快捷地解决不同的问题，同时页面上用红色字体标注的极速审核 闪电退款更加增强了用户的安全感，提升消费者的使用感受。此外，消费者还可以通过我的订单中待评价模块对于自己购买的商品撰写使用评价，根据字数和图片数量平台会赠与用户一定的京豆奖励，积攒一定的京豆可以抵扣商品一部分价格，这样的奖励机制促使消费者进行商品评价。

　　在我的订单和待评价页面除了对于购买商品分栏进行展示外，每件已购的商品还会有红色再次购买按键，方便用户对满意的商品再次下单，减少搜索流程。

　　从以上分析可以发现，京喜的功能设计可以很好的满足用户下单前、购物中、下单后、到手后四个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较完善优秀的产品了。

　　一款成功的产品除了经历创造产品过程中的种种磨砺外，也离不开产品落地后合理的运营。产品与运营相辅相成密不可分，前者负责从无到有的创造，后者负责细致入微的维护，共同将一款产品推向目标用户眼前并创造收益。

　　那京喜是如何运营这款产品，从而在短时间内快速成长的呢？笔者对京喜成立至今，按照AARRR模型分析方法，将产品经历的主要运营活动梳理如下。

　　2021年4月，独家冠名2021快手直播聚光盛典，邀请华少主持，宝石Gem、许嵩、腾格尔、郁可唯等明星齐聚登台表演。

　　2019年10月，京喜正式接入微信一级入口，宣告在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动渠道端完成全域战略布局。

　　2020年1月，京喜与新华99达成战略合作并开设京喜旗舰店，开启京喜-新华99年货节专场，推动涉农产业实现标准化、绿色化、品牌化发展，助力乡村振兴，推动供给侧改革。

　　2020年3月，推出春雷计划制定百大产业带整合帮扶策略，与产业带商家进行合作帮助其快速打通商流，解决由疫情影响带来的商品滞销和库存问题。2020年4月，京喜与地方政府进行专项合作，推出产业带厂直优品计划，推进产业带和原产地的零售新基建，助力打造新型数字化产业带，帮助原产地商家复工复产。

　　2020年6月，京喜与高铁联合推出618乘‘京喜号高铁’游遍全国买源头好货活动，助力国内工厂、农场和外贸厂家恢复产业生产。

　　2020年7月，京喜与甘肃民勤蜜瓜产业带签署战略合作协议，共建京喜＆民勤蜜瓜产业战略合作示范基地，助力当地农户与商家拓展新兴市场销售渠道。

　　2020年7月，京喜联合新华信用推出毕业生小店行动，助力大学毕业生在京喜平台自主创业，驶入网店创业新赛道。

　　2021年6月，京喜与河南省农业农村厅战略签约，在河南落地全国首个京喜农场，共同打造京东助农河南省级运营中心，，助力乡村振兴。

　　2021年9月，京喜与江苏省宿迁市商务局、宿豫区政府签署战略合作协议，聚焦宿迁产业带，共同打造京喜农场示范基地、网上菜篮子等惠农兴产、服务便民等重点项目，助力宿迁农特产品销往全国。

　　2021年10月，京喜携手京东健康互联网医院组成24Ks联盟，名医7*24小时免费问诊，在线支招应对健康难题。

　　2021年11月，京喜联合湖南安江冰糖柚产业带共建京喜农场产地直采基地，打通安江冰糖柚种植户新销路，助力乡村振兴。

　　2021年12月，京喜与山东省农业农村厅签订战略合作协议，共建京喜农场示范基地、网上菜篮子等项目，推动区域特色农产品品牌市场化、数字化、品牌化升级发展，助力山东乡村振兴。

　　2022年1月，京喜与黔阳冰糖橙共建京喜农场x黔阳冰糖橙产地直采示范基地，助力黔阳冰糖橙快速开拓新兴市场。

　　当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升产品的日活和月活，京喜为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式：

　　促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，京喜主要做了以下几件事：

　　完成任务及游戏达到一定门槛即可返现或者得到优惠券吸引用户办理 超级省钱卡，每月优惠券领不停、会员日超值购、会员免费领等

　　以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了京喜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是天时地利人和等内外部因素的综合作用。

　　通过以上分析，我们清楚了京喜迅速崛起的原因，那么面临社交电商发展的瓶颈以及下沉市场竞争日益激烈、获客成本越来越高，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

　　（1）京喜与腾讯达成战略合作，对接微信一级入口、手机QQ两大社交流量平台，拥有较大的流量基数，为平台发展提供良好先决条件。

　　（2）京喜属于京东旗下的平台，不仅有着京东成熟的电商经验作为参考，而且在物流方面能够借鉴京东成熟的物流保障体系，为产品快速发展奠定坚实基础。

　　（3）其母公司京东作为福布斯全球数字经济100强企业，拥有坚实的经济和财力支持，这让产品前期能够实现飞速发展并获得大量宣传推广机会。（4）作为互联网大厂有一个优秀的产品团队，产品发展的节奏感把握特别好，运营方面也进行积极尝试，与政府、厂商、品牌都有密切合作。

　　（5）拥有成熟的产业数字化孵化经验，与多地产业带进行合作，产业链源头直供，拥有商品价格和种类的优势，对消费者吸引较大。

　　（6）拥有严格的商品检验标准，建立了成熟的检验体系，品控严格，商家入场门槛较高，且售后保障体系完善，让消费者可以安心购物。

　　（8）拼购类的电商玩法形成独特的价格吸引和传播优势，积极的拉新激励措施，让消费者在享受购物的同时潜移默化达到宣传推广的效果，在社交圈中形成良好口碑，能够以较低成本高效率获客。

　　（9）APP整体用户体验做的比较好，可以很好的满足消费者在不同情况不同场景下的相应需求，深受消费者青睐，好的用户体验才是一个产品的生命力。

　　（10）积极挖掘传统文化、乡村特色内涵，能够与平台品牌结合推出很多独特IP产品，在吸引消费者的同时也能够助力传统文化自回血，达到健康发展传承的效果。

　　（2）乡村产业带整合受到地区经济、地缘条件制约较为困难，需要前期投入大量人力物力进行建设，消耗较大。

　　（3）下沉市场中，乡村物流的建设及保障不到位，且用户产权意识和品控意愿不强烈，有时会遇到盗版商品的恶性价格竞争，发展难度较大。（4）目标用户群体大多属于价格敏感型用户，价格对于购买频次和客单价影响较大，因此平台需要在市场波动的情况下，一直保障商品价格相对优势，单件商品利润空间相较传统电商平台较小，在一定程度上制约了平台的发展及产业布局扩张。

　　（6）优惠券使用门槛和条件苛刻，且领取优惠条件复杂，从而导致使用优惠券购物流程过长，不仅不利于年龄较大或对于互联网产品不敏感的用户群体使用，而且往往年轻人也会摸不到头脑，降低用户使用体验。

　　（7）社交电商行业相应政策法规尚不完善，不利于平台发展。与此同时，消费者维权也会受到限制，以此产生一定的顾虑，信赖感和依赖度提升较为困难。

　　（8）平台快速扩张，大量商家同时涌入平台，虽然入驻门槛较高、审核较为严格，但也不可避免出现同类商品商家容易形成价格恶性竞争的情况，一味打价格牌而保证不了商品的质量，与此同时，刷单刷评的情况也时有发生，不利于平台的口碑与推广。

　　（9）售后团队与客户服务不完善，对于顾客的问题和需求不能针对性解决，用户权益保障不及时，给用户带来的体验较差。

　　（1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年电商行业的大发展，与传统电商平台发展滞缓不同，京喜作为社交类电商目标瞄准下沉市场，正处于抢占市场份额的关键推广阶段，且二线以下城市政府的地方支持也提供良好发展条件。

　　（2）随着经济发展，人均收入水平不断提高，下沉市场用户群体消费能力逐渐提高，下沉市场潜力巨大，且伴随互联网越来越普及深入乡村，市场广用户多机会也多，利于平台发展。

　　（3）技术的革新会带来市场结构的优化及产业带的升级，对于注重供应链打造的京喜来说有着较好的发展前景。（4）自媒体行业的不断发展与深入人们日常，直播带货的购物方式、短视频商品推广的方式深入人心，在影音商业传播推广方面还具有较大的与电商平台结合的发展探索空间。原产地、工厂直播带货，短视频带货等方式仍具有较大发展潜力。

　　（1）行业发展向好，涌现了很多的竞争对手，对标的拼多多市场份额占据较大，一方面，京喜还需要扩大自身营收与用户规模以迎头赶上行业榜首拼多多。另一方面，淘特等同类竞品同样拥有不输京喜的基础条件且追赶势头迅猛。

　　（2）随着行业的不断发展，市场会逐渐饱和，在此情况下，会面临获客效率逐渐降低、获客成本越来越高的问题。

　　（3）产品在不断发展的过程中会进行多方面的尝试，不仅会与社交电商行业同类竞品产生竞争，而且会与目标市场一致的其他行业竞品同台竞争抢占市场份额，如拼购到家业务线就与多多买菜等平台有所重合。（4）受到电商行业的冲击，线下市场也面临着提升转型，这并不意味着线下市场失去竞争优势，在经历结构调整优化及市场淘汰后，线下市场也会寻找新的可能，开拓出新的方向与电商同台竞争。

　　通过以上的分析我们可以看出，京喜要想持续发展不断获得平台发展，超越同类竞品占据头部位置，需要有以下的尝试：

　　保持拼购类核心业务的特色不变，继续探索更多消费者与平台互动的方式来增加消费者对于平台的依赖和粘性，利用价格敏感的特点开发更多新的商品发现序列及玩法来吸引消费者。

　　在此期间，是否可以与社交平台更深入合作简化用户进入平台与互动流程，在一些综合聊天平台如QQ聊天框即可进行拼团等互动，利用合作平台的天然优势形成独特、不可复制的电商玩法。

　　产业带的布局和商品直供的优势让京喜独具竞争力，需要继续深入布局地区产业带与供应链的整合，与更多地区政府、商家达成战略合作获取支持，在此期间根据相应数据不断平衡优化投入产出，形成健康发展。

　　继续加大物流供应建设的投入力度，特别是乡村物流供应的布局，不排除与其他物流平台合作的可能，物流是打通供应链的关键环节，随着根据地区划分的逐级物流体系的建立和完善，能够让平台形成独一无二的竞争优势与物流调度速度，抗风险能力大大提升，对于吸引商家入驻和消费者使用的好处是不言而喻的。

　　第四，不断优化产品页面的UI设计，简化购物及优惠券领取使用流程，可以开发针对年龄大用户群体使用的精简版，根据用户群体特征摘其最关注的核心业务，使用更大更醒目的界面字体、图片设计方便老年群体使用。

　　第五，优化平台审核排序机制，根据产品开发智能AI识别系统，监测恶意竞争刷单等行为，对于商品评价进行适当的筛选监管，优化商品曝光机制，可以将等级体系纳入商家管理系统，用多方面的数据及表现划分商家等级以获取不同等级的曝光及推广机会，同时设置新商家入驻鼓励体系，可以设定一段时期的新手保护推广期，帮助新入驻商家建立品牌进行推广，降低商家投入风险，一定程度上防止平台内马太效应的产生，延缓红海到来。

　　第六，继续完善平台客服及售后保障体系，这是消费者决定是否再次使用平台购物的重要影响因素，完善客户服务标准，推出个性化客户服务满足不同情况下客户的不同诉求。

　　第七，继续与新媒体和自媒体产业结合，与优势平台合作，利用当前时代的影音传播优势扩大品牌影响力，利用与社交平台深入合作的优势将流量导入平台直播推广，在质量物流能够得到保障的前提下会比自媒体平台跨行做电商更具竞争优势。