近日，位于上海淮海中路商业街的H&M店悄然撤店。作为中国内地市场的首店，这家H&M至今已营业15年之久。据悉，在最鼎盛时期，店铺单日营业额就能达到200万元，如今的结局难免让人唏嘘。

　　其实自去年下半年起，H&M就开始在国内密集关店。截至去年年底，已经关停了60家门店，占到了总门店数的12%。而且，从其财报数据看，去年三、四季度中国区的业绩同比下滑了40%，跌出全球前十大市场之一的位置。

　　不仅主品牌在国内大批量关店，公司旗下子品牌MONKI也先后关闭了中国香港和大陆地区的所有线下门店以及天猫旗舰店。

　　当然，“关店潮”并不局限在国内，按照早前公司透露的计划，今年或还要再关闭200多家门店，以便更灵活的应对全球市场的变化和挑战。

　　细究此次H&M在中国市场败退的原因，除了因新疆棉事件遭受抵制外，产品质量和设计问题也都是重要“槽点”。

　　仅2021年以来，H&M就因生产销售不合格产品、虚假宣传、以次充好等问题被行政处罚8次之多。在很多消费者看来，“只能穿一季”成了H&M摘不掉的硬伤标签。

　　此外，对于全球连锁的快时尚品牌来说，“本土化”一直都是阻碍品牌前进的绊脚石。H&M的产品大多都是按照欧美人的审美和身材来设计的，在中国市场难免会出现“水土不服”的情况。

　　纵观整个快时尚行业，ZARA、GAP、优衣库等品牌其实目前都在经历“断臂求生”探索新发展的艰难阶段。

　　过去一整年，“关店”、“业绩下滑”等关键词也一直围绕着ZARA。去年年初，ZARA的母公司Inditex还宣布关停了旗下品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的所有线下门店，仅保留线年，GAP旗下主力快时尚品牌OldNavy同样因业绩萎靡，退出了中国市场；优衣库在中国市场的销售收益及经营利润也双双下降，截至今年2月，在大中华区已暂时关闭133家门店。

　　随着我国消费者审美认知和经济水平的提升，曾经风靡一时的那些快时尚品牌已然不能满足他们的需求。当野蛮发展时代结束后，快时尚产业在中国开始进入新的分化期。

　　今年5月份以来，优衣库在国内拓店的势头就相当迅猛，陆续在荆门、淮南、乐清、嵊州等二、三线家门店；ZARA、H&M等则开始往三、四线城市进军，力求寻找新的增量市场。

　　比如，H&M上线了高端副牌COS，Inditex集团也推出了高端线Massimo Dutti等，将受众群体瞄准更具消费能力的人士；优衣库近日则与米兰奢侈品牌MARNIGAP推出联名款，GAP更是与Yeezy签下了长达十年的合作合同。

　　但是，这些一直以来都以“性价比”为标签的快时尚品牌，能否真的像奢侈品牌一样获得消费者的身份和文化认同，我们暂且还要打上一个疑问号？

　　最近，NO ONE ELSE、Nerdy、CHUU等韩国品牌在国内迅速蹿红，吸引了大批年轻消费者。其中CHUU的表现相当不俗，过去一年就在全国开出了80多家实体店，成为各大社交平台的网红打卡店。

　　另外，在“国潮风”和“新中式美学”的影响下，Lily、UR、MJstyle、热风、韩都衣舍等国产快时尚品牌逐渐成为Z时代心中的白月光，大家都开始自发为本土品牌带货。其中更有一批追求个性的消费者，转身投入小众设计师品牌的怀抱，拒绝“烂大街”的穿搭。

　　只能说，时尚产业的车轮滚滚向前，没有任何一种固定风格会永远被消费者追捧。很多时候，时代抛弃你，连招呼都不会打一声。

　　对于众多置身其中的玩家而言，面对强劲的对手，如果一味的选择掩耳盗铃，不正视市场变化，最终只能被湮灭在洪流之中。